不久前，豪华品牌英菲尼迪宣布与王力宏终止合作关系，这距离官宣王力宏正式成为其代言人才刚刚过去35小时，也因此被“吃瓜”网友戏称是创下了“日抛型代言”的纪录。
众所周知，汽车厂商在选择代言人时，往往会考虑拥有庞大粉丝群体和较强带货能力的流量明星，作为一种有利于“出圈”、迅速打开品牌/产品知名度的营销手段并无不妥。但由于近年来代言人“塌房”事件层出不穷（营销圈的朋友甚至自嘲：“今年品牌方最熟悉的业务就是解约”），社会对明星的监督日益严格，舆论对事件的助推效果也愈发明显，而代言人背负着品牌方和粉丝所寄予的厚望，其口碑的任何波动都会给品牌形象带来负面影响，稍有不慎，甚至动摇品牌的基本盘。
诚然，绝大多数理性消费者购车还是奔着产品本身去的，各家被“殃及池鱼”的汽车品牌方往往也能及时地进行“切割”“止损”，所以其销量并不会因为代言人“塌房”而发生明显变化，但这种“押宝式”营销方式显然遇到了前所未有的风险，因此一些车企开始将目光投向了“颜值不倒”“人设不塌”的虚拟偶像/虚拟代言人。
那么问题来了，汽车品牌能否借助虚拟代言人开辟一条新的营销“赛道”？
始于音乐，忠于交互
所谓虚拟偶像，一般是指通过绘画、动画、CG等形式制作，在互联网等虚拟场景或现实场景进行歌手、乐队等活动，以商业、文化等具体需求制作培养，但本身并不以实体形式存在的人物形象。“他们”不仅包括虚拟歌手（歌姬）/乐团、游戏角色、虚拟主播，甚至还有虚拟演员、模特等，如今越来越频繁地出现在各种演出活动、综艺节目、网络直播，乃至代言、带货活动之中。
尽管2007年诞生的“初音未来”（由日本CRYpTON FUTURE MEDIA公司发行）被视为“虚拟偶像”行业发展的里程碑，但早在20世纪50年代，美国动画编剧罗斯·巴格达萨里安（1919.1.27-1972.1.16）就在动画片《Alvin and the Chipmunks》（一般译为“鼠来宝”）中通过“花栗鼠乐队”开创了“虚拟乐队”的概念，并在美国的漫画、电影、电视节目中风靡一时。
从上世纪90年代到新世纪的前10年，科乐美的“藤崎诗织”（来自经典游戏《心跳回忆》）、Horipro的“伊达杏子”（3D虚拟偶像）、韩国Adamsoft的“Adam”（男性虚拟偶像）、英国的Gorillaz乐队（由四个虚拟偶像组成，在动画音乐MTV的表演形式上启发很大）等众多尝试尽管没有取得预期的成功，但为后人提供了宝贵的经验教训，而众多相关企业的不懈努力与投入，也促进了动画、视听、游戏等行业技术的进步。
2007年“出道”的“初音未来”（基于雅马哈公司资助开发的语音合成软件Vocaloid打造，其音源数据采样于日本声优藤田咲）之所以活跃至今，除了技术的不断升级（例如加入了AR全息互动投影）和粉丝参与创作的初音音乐之外，同人文化（包括鼓励二次创作与同人活动）、丰富的市场运营和曝光活动（包括各种代言、演唱会、粉丝Cosplay等）同样为这位电子歌姬注入了源源不断的“生命力”。
有意思的是，歌手米津玄师曾经也是小有名气的“V家p主”（即向Vocaloid投稿的创作者）。
最近10年以来，虚拟偶像进入了一个稳步发展的时期：中国拥有了第一位虚拟歌姬——“洛天依”（哔哩哔哩旗下上海禾念基于VOCALOID 3开发的首个中文声库，由粉丝“锦依卫”共同打造，2012年7月首秀，音源来自国内配音演员山新）；英雄联盟旗下Riot Games公司开发的K-pOp流行女子虚拟偶像组合“K/DA”吹响了电竞界“出击”的“号角”（2018年）。
此后，在全球互联网公司热情和技术的推动下，虚拟偶像如雨后春笋般不断涌现，尤其是在被成为“元宇宙元年”的2021年，既有英伟达大秀“虚拟老黄”技术，也有索尼与哔哩哔哩联手推出全新虚拟偶像团队企划“Virtual Cinderella project”（由原女子偶像团体AKB48的5期生指原莉乃担当创意总监），更有耐克、阿迪达斯、百事可乐为代表的各大厂商“跨界”闯入，让这个领域空前热闹。
从目前来看，虚拟偶像的“赛道”主要包括：“时尚流”（如花西子的“花西子”、首个国风虚拟KOL“翎”、“入职”阿里的“AYAYI”）、“歌舞流”（如QQ炫舞的“星瞳”）、“次元流”（如由字节跳动和乐华娱乐打造的“A-SOUL”女团、B站的“七海”等）、“短剧流”（如自带故事剧情的“柳夜熙”等）、“功能流”（如央视的“小C”、华为的“云笙”）、“带货流”（如抖音网红“不白吃”、蜜雪冰城的“雪王”）、“分身流”（即真实明星的分身形象，如《赛博朋克2077》中的基努里维斯）、“平民流”（其概念即每个人都可以在元宇宙中拥有自己的虚拟人）等等。而这些“流派”并非全部，还有各种新“赛道”正在被创造出来，这也让虚拟偶像迎来了“百花齐放”的崭新时代。
虚拟代言人不会“塌房”是种误解
回到最初的问题，目前汽车厂商有两种“借力”虚拟代言人的方式：一是与外部团队打造的虚拟偶像进行商业合作；二是品牌方自主（或携手合作伙伴）打造虚拟人形象作为品牌/产品代言人。
首先来看第一种，这其实是过去相当长一段时间里各行业主要采用的跨界营销手段。早在2011年，“近水楼台先得月”的丰田汽车就让初音未来当上了2011款北美版卡罗拉（参数|图片）S“代言人”，虽然那番“美式包装”让美国消费者并不是很“感冒”（特别是把她手中标志性的韭葱换成了热狗），但还是拉开了“电子歌姬”走向世界的序幕。
而东风日产在2017年组织的“突破次元·理想音乐第三季发布会暨次元狂欢音乐节”中，也让洛天依与一众歌手联袂登台（尽管当时AR技术并不成熟），但由于种种原因，双方并没有更加深入的合作，而重回传统明星代言模式的东风日产在“踩雷”方面也吃过不少苦头。
其实，汽车品牌之所以要“试水”，往往都是出于希望借助虚拟偶像自带的话题流量和吸引力，与喜欢二次元文化的年轻人展开互动并实现“种草”的目的，然而却忽略了对虚拟偶像的粉丝群体进行必要的洞察（例如喜欢什么样的沟通和表达方式？如何与这些年轻产生共鸣？如何留住这些潜在消费者？），或是将工作完全“甩”给了虚拟偶像运营团队（而这些团队当时也恰恰缺乏帮助客户“聚粉”的手段和经验），导致场面看似热闹的虚拟偶像合作却只收获两位数点赞的状况时有发生，这也让许多追求“快速转化”的汽车厂商兴趣寥寥。
随着制作与运营团队日渐成熟（往往依托于有实力的互联网公司乃至传媒集团），如今的虚拟偶像不仅拥有更为生动的形象、更为突出的表现力，而且还能在主流社交平台、视频平台、电商平台落地，既能吸引更多流量，也能“直播带货”，甚至可以成为综艺节目的主角（例如《长安汽车·2060》就让26位虚拟偶像“海选”长安汽车的“数字员工”岗位），由于虚拟偶像不易“翻车”的特殊熟悉，再加上涉及的细分领域和受众愈发广泛，因此越来越多的品牌拥抱虚拟偶像也成了流行趋势。
需要指出的是，尽管前景广阔——据《ARK Big Ideas 2021》（2021年度大创意报告）预测，到2025年，虚拟世界的产业总收入将突破4000亿美元，而艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》也预测，2021年中国虚拟偶像核心产业规模预计达到62.2亿元，带动周边市场规模预计为1074.9亿元，但对于流量数据的真实性、粉丝互动的有效性、独家的不可替代性、版权方面的不确定性等问题，投资方与品牌方仍然抱有相当深的担心，这就催生了“第二种方式”的悄然兴起。
虚拟代言人的外在特征、性格特点等一切都可以由企业量身定制，能够强化品牌存在感，引发流量效应。并且同时做到根据市场反馈灵活调整，而且能够迅速迭代升级，在很大程度上可以避免“塌房”风险，正面而稳定。
这种优势很早就被一些敏锐的汽车厂商所注意到，但过去出现的许多定制化卡通形象都因为缺乏包装和持续的维护而迅速被遗忘。直到Chinajoy 2019上，长城汽车旗下欧拉（参数|图片）品牌有模有样地推出了二次元Ip形象“欧拉酱”，在业界轰动一时。然而，在很短的时间内，“欧拉酱”就被“雪藏”，长城汽车转而进入“动物园”营销时代，这是为什么？
从原理上来说，一位软件工程师（甚至一位普通网友）借助角色模型库稍事调整，都可以轻松制作出一个虚拟人物；但想要打造出能够让大多数用户接受的虚拟偶像，仍然需要专业团队进行角色设计、3D建模、动作捕捉、“中之人”配音（“中之人”即幕后演员，为了提高亲切感和逼真性，如今大多数虚拟偶像不再采用电子合成音，而是由真人配音或演唱，而“中之人”模式势必存在“塌房”风险）等复杂流程，使得这种模式的操作难度直线上升。
以字节跳动的A-SOUL虚拟偶像女团（其中“嘉然”小姐姐及其粉丝“嘉心糖”已成为网络名梗）为例，其运营团队最多时高达300人，哪怕后来减少到了约200人，其投入和人员配置仍“秒杀”其他所有同行，这种“降维打击”的做法显然不适合绝大多数理性“玩家”。
在笔者看来，长城汽车经过大胆尝试之后，很快就发现缺乏技术内核、故事背景、鲜明人设等要素支撑的“欧拉酱”仅能完成“工具人”的使命，而“工具人”是不可能赢得年轻粉丝的追捧和忠诚的，对于急需“破冰”的欧拉来说，也没有条件像字节跳动这样的互联网巨头花大量人力财力去打磨这个虚拟偶像。于是长城汽车迅速“止损”，转向“猫猫”“女性向”这些年轻人的“甜点”营销，反而成就了欧拉品牌的崛起。
作为上汽MG与哔哩哔哩电竞达成战略合作之后，基于守望先锋联赛再次展开跨界的品牌合作，MG ONE机电潮人以OWL季后赛特别节目《名爵加油站》的电竞解说主播“出道”，可谓切中热点。
而上汽集团与B站的合作还不只于此，上汽通用五菱旗下五菱品牌与其联合开发了名为“小五”“小菱”的功能性虚拟形象，但能否复制“雪王”的带货奇迹，还有待观察。
需要指出的是，这两大“玩法”、以及前面介绍的八大“赛道”之间并没有不可逾越的“鸿沟”，实际上，许多厂商也在探索与相关开发运营方合作的新模式，以打造具有独特个性的虚拟代言人。例如合创汽车的次元偶像“奕心”，在故事背景上被定义为人气国漫《灵笼》女主角“冉冰”的扮演者，然而看过《灵笼》这部作品的网友都知道，“冉冰”在剧情中已经领了“盒饭”（当然这个设定如果把握不好，很容易引起粉丝反弹），这就意味着“奕心”将成为合创的专属代言人。相信这种“神操作”也会被友商借鉴。
虚拟偶像具有“完美”的定位，可以契合各种网友的想象空间；对于粉丝和企业来说，虚拟偶像不会有阴暗面，他们的公众形象可以始终保持积极向上；他们不会老化，还可以随着技术不断发展。在笔者看来，虚拟偶像/虚拟代言人更适合品牌方通过Ip化的创作过程，去构筑一个虚实相生、集生产开发和生活消费于一体的“元宇宙”，让用户与粉丝沉浸其中。这对汽车厂商的发展和营销变革来说，当然是巨大的新机遇和全新的挑战，也因此并不适合那些希望实现“短平快”带货的车企。
写在最后
根据北京2022年冬奥会官微发布的信息，在2022年2月4日开幕的北京冬奥会和冬季残奥会上，虚拟歌手洛天依将演唱《Time to Shine》，这对于从业者和粉丝来说无疑是巨大的鼓舞，同时也体现出了大众对虚拟偶像和二次元文化日渐包容的态度，有望推动其更健康、可持续地快速发展。
当然了，投身其中的汽车厂商也应该清醒地认识到，由于属于新生事物，虚拟代言人在主体身份（有观点认为虚拟代言人无法作为法律意义上的广告代言人）、产品宣传等方面仍存在一定的法律空白和纠纷隐患，因此在策划、运营过程中应该积极地规避风险，让虚拟代言人真正地成为企业进行品牌传播、与用户“交朋友”的好帮手。
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