2021年11月，理想ONE销量成为当月新势力第一之后，全网都开始输出“理想的成就和李想的成功”话题，特别是数码KOL似乎都在积极讨论。
紧接着12月，一幅“理想ONE用24个月打脸大众CEO所谓增程落后”的数据图也在社交媒体上广泛流传，不少电动车媒体、数码KOL自然是喜闻乐见地转发。
理想ONE在社交媒体上的待遇，可以说和蔚来的言论，完全是天差地别。
我们非常乐于讨论的是，到底理想ONE做对了什么，让一款从当初不被外界看好的增程式混动，成为近年来唯一挑战汉兰达成功的中大型SUV，并且还成为新势力车企中单一销量最高的产品？
是产品本身拥有绝对优势吗？或许不见得，只能说理想ONE确实没有明显短板，但也不过是更像“第二辆汉兰达”。无论是增程式混动系统，还是所谓的三屏、五屏智能车机，又或者说大空间，其实理想ONE都更像是一个“别人有我也有”的产品，没有真正独一无二的地方。而且购买中大型SUV的大部分都是成熟中年人，对理想汽车这样一个纯粹的新势力接受程度远远不能和丰田、大众相比。
因此在最开始，不说所有人，至少百分之八九十的人一定是不看好理想ONE的，当时最乐观的估计大概也就是“一年卖个三五万辆”。
然而，现在的结果大家都知道了，理想ONE成了单车销量接近十万台的爆款。并且还有一点值得提及——这款车在2021款改型时，只推出了六座车型，换句话说，理想ONE不仅仅是“再造了增程式混动的消费理念”，同时也重塑了所谓“六座没销量”的固有思维。
对此，我们认为，真正决定理想ONE走势的，其实是营销层面的一些决策，让这样一款中庸的产品能够杀出红海。
大格局上讲，理想汽车作出了非常让人佩服的决策——
聚焦，再聚焦。
理想首先是把几乎所有的营销资源集中在喊响“没有里程焦虑”这个概念上，然后专注于把产品打造成“奶爸车”的印象。
另一个典型的聚焦策略是，理想ONE激进的配置策略，只有一个配置，只能选择座椅、车身颜色这些，把消费者的纠结症降到最低，并且“理工男”消费者关注的智能体验环节全系标配，也不需要额外给钱。甚至到2021款车型，理想ONE仅仅保留六座车型，而在此之前所有六座产品被认为是没有竞争力的，然而只聚焦六座布置的理想ONE却大获成功。
背后的原因或许是当用户开始接受“没有选择”的时候，就更容易思考自己的需求。这大概类似于最早苹果推出iphone时只有一个造型、一个尺寸，区别仅仅是内存的大小，这就使得消费者不会因为该选哪个型号而犹豫，更快速的完成购买。
当然，这种决策对于一般车企来说是不可能存在的，其中很大一个原因就是产品线分散、技术路线分散，一旦采取聚焦战略那就只能放弃其他大多数产品线，而这基本上是不可能的。
我个人的理解是，因为有聚焦战略的前提，理想汽车就呈现出了完全不同的营销策略，这是理想ONE最终成为爆款的原因。这个营销策略就是——
完全抛开原有汽车媒体的垂直渠道，从数码领域切入泛社交媒体营销。
因为不需要在传统汽车媒体渠道上投入，再加上理想ONE只需要聚焦车辆本身的卖点，这就使得理想汽车不必再基于产品参数传播，而是要提供泛社交媒体受众所能承载的场景化传播。其次，因为不再需要汽车媒体，那么最好的用户切入点就是基于数码KOL，以此创造出区别于传统汽车产品的形象，而更接近于数码产品。最后则是在聚焦策略下，减少在汽车领域的无效重复，扩散了非汽车消费者对产品的关注。
那么这一切具体是怎么发生的呢？
首先来看“基于场景的传播”这一项。在一些对女性群体的调研中，她们对理想ONE的“没有里程焦虑”这个卖点记忆深刻，甚至认为这是一项非常重要的卖点。然而她们其实对“增程”的具体概念并没有明显的认知，也没有说对1.2T三缸发动机有什么不满，她们的理解就是，“理想ONE可以实现足够长的行驶里程”，这点就够了。
从这个例子便可以看出，理想汽车在传播过程中始终围绕“没有里程焦虑”这一点来做，强调产品的长途出行场景、全家其乐融融出游的场景。更重要的是，在大量的传播内容中，理想汽车并没有去阐述“什么叫增程式混动、系统如何实现1000公里续航”，而仅仅是反复去强调理想ONE的长途出行能力。甚至于在产品介绍页面，专门有一栏这样写着——“能源补给形式：快充、慢充、加油”，几乎就是默认涵盖了所有补能方式。
一位女性媒体人就表示，之前无论是赛力斯还是日产e-pOWER，这些品牌总喜欢去讲自己的技术是如何实现的，用了大量的传播去讲发动机发电、电池输出、高热效率等等，过于技术化。但是这些刻板的技术原理和参数，对于普通消费者来说是很难感知到的——他们只关心最后的结果是什么，而理想汽车就很简单的表述了“没有里程焦虑”的结果。
实际上，理想汽车这种很接地气的表述方式，虽然宽泛，但是也避开了自己的种种短板。比如大家会吐槽的三缸机NVH问题，而理想汽车只要不去讲参数，就不会刻意的意识到这些问题，也就不会给消费者留出比较的空间。这也向消费者植入了一种新的对比思维——“对比使用场景”，而不是比技术参数，后者其实是原来那些传统车企喜欢做的事情。
当然，类似的一个例子更有趣，也更极端，那就是华为余承东在对比AITO问界M5这款车的续航里程时，直接把发动机用油发电的电量算出来，再加上电池组容量，得出一个213kWh的等值电量，去和特斯拉Model Y这些产品相比。
同样借助场景化展现的还有理想ONE的六座设定。理想ONE的很多传播都没有像大部分传统车企卖七座SUV时那样，广告画面就是车内满满当当7个人，反而基本上展示的都是城市生活的一家三口或者二胎家庭，凸显的是四座需求。再加上取消了七座版本后，消费者会天然的带入四座出行的场景，而不再去纠结六座和七座谁更用性。
然后再来理解下理想ONE的口碑传播建立。
如果仔细观察这两年理想ONE的传播，会发现这款车使用了大量数码媒体，更多是在数码KOL中呈现产品。就好像某家电动车媒体调研发现，在数码博主这个圈子中，自用车占比最高的是特斯拉，而第二名就是理想ONE，这个逻辑和汽车圈中所理解的“蔚小理”是不一样的。
虽然理想汽车一直强调，他们没有额外对数码博主有任何购车上的优惠或折扣，但是“抵挡”不住越来越多的数码博主把车换成理想ONE。这本质上其实是一个圈层化现象，就好像中产阶级爱买蔚来，互联网软件工程师喜欢小鹏一样。
而这背后更多和李想自己是泡泡网这个数码网站创始人的出身有关，理想汽车早期也有很多的运营来自于数码圈。因此，在数码圈子里面对于理想ONE的认可远远高于蔚来和小鹏，由此也覆盖到了大多数男性受众——毕竟今时今日，大部分男性消费者都还是会关注数码产品。
在数码博主的不断强化和理想汽车自身的场景化宣传下，理想ONE这款车在社交媒体上更多的讨论集中在了使用体验层面，而不是原本汽车媒体会着重的汽车技术层面。数码博主们会将自己的使用场景结合起来，展示车内大屏、座椅舒适性、空间体验、长途出行等等需求，这就呈现出一种非传统汽车的形象，而更像是一款数码产品。
同时结合理想汽车那句“创造移动的家”Slogan，同样能够让人感受到“这不是一款汽车产品，而更像是智能家居的一部分”。这种弱化汽车产品感知的策略，很大程度上也就会让消费者不由自主的放弃跟传统车企的产品对比，而默认理想ONE的智能体验属性。
并且理想汽车与数码KOL更像是一种共创关系，数码KOL因为车主身份，对于有关理想ONE的报道会格外关注，这样进一步强化了理想的品牌认知。
最后则是理想ONE如何能在少量宣发费用的前提下，实现了品牌认知度的提升。
一般的汽车传播理论认为：车企对产品传播投入的多少，很大程度上决定了产品认知，而前期三个月在汽车媒体上的投入可能会占到70%的决定因素。可是理想ONE显然没有遵循这一固有思路，至少在汽车媒体上，理想汽车一直展示出的是自己“节俭”的形象，大量的传播是依靠理想员工自己在社交媒体上的主动传播。
从实际观察来看，理想汽车确实是一个对汽车媒体很“抠门”的车企，不要说和传统车企相比，就算是和新势力的蔚来、小鹏比，可能理想在汽车媒体的投入都很少。可是最终理想ONE在社交媒体上的认知度并不低，可以说是花小钱办大事的典范了。
但是仔细推敲，理想汽车的这套打法确实是可以做到这一点的。先是在整体战略上的聚焦，然后更强调场景化这两点，就让理想ONE可以和传统的汽车媒体传播解耦——因为不再需要参数对比、不再需要产品one by one的对比，所以理想汽车可以不再给传统汽车媒体太多的投放，而着重将资源放到场景化的传播领域。
其次，因为更多是场景化的传播，能够提炼出更直接、更简洁的信息，这就不会造成“想说的内容太多而迷失了传播导向”的情况。理想ONE强调的是场景化的使用体验，抛开了传统车企动辄用发动机参数、动力操控体验上的营销策略，所以理想ONE本质上就不需要去汽车行业内卷。而采用数码KOL的传播渠道，则是把这种简洁明了的信息反复的推送给理工男和数码爱好者们，很大程度上节约了传播成本、提升了传播效率。
再次，只需要聚焦一款车型，使得理想汽车可以把产品点传播掰得更零碎，且传播周期更长。这使得理想汽车能够寻找到更多的数码媒体、泛生活类媒体，甚至说一些小众领域KOL——比如“鱼类学考察用车”——来进行传播。这种长期、覆盖广泛的传播手段，和传统车企追求新车上市期的密集轰炸不同，做到了细水长流。
并且把有限的费用投入到消费群体喜闻乐见的平台媒体，产出喜闻乐见、接地气的内容，也是理想汽车的一个策略。比如在短视频平台上可以看到那种自制的、带有情感共鸣的短视频，着重展现了产品的应用场景和需求，这远比传统车企动辄要求各种评测数据、各种翻山越岭来得接地气，更容易让消费者感知。
驾仕总结：
总而言之，理想汽车的销量突破，除了产品规划上的精细，更重要的是在一款中庸的产品之上，采用了一套全新的营销策略。通过聚焦产品定位、明确场景化传播，使得产品营销能够和传统汽车媒体、汽车垂直媒体进行解耦，形成另一套传播范式——但这背后是企业对产品的专注、对信息的精准提炼，以及敢于跨领域传播的胆气。
而随着理想ONE的成功，我们可以看到传统汽车企业以往那种高投入、高回报的营销策略正在逐步被“精准化”、“跨领域”的投放策略所替代。曾经在汽车营销投放中分走很大一杯羹的汽车媒体，似乎也并不是必须的，尤其是颈部以下的众多汽车自媒体在传播上完全可以被泛生活类媒体所替代。
如果要总结理想汽车在这一轮汽车营销上的成功，大致可以总结为：聚焦、再聚焦；把参数比较转为场景化描述；从汽车媒体跳转到泛生活化传播；拉长传播周期和传播细节。并且这四项都是递进关系，只有顺序做到才能真正达到目标，特别是如果没有聚焦策略，就无法达成后续的执行，因为会缺乏清晰的传播目标。
而进一步探讨理想ONE营销成功的本质，还是经典的营销理论：在定位战略上的聚焦战术，然后以更接地气的传播方式去影响消费者心智，这是需要伴随一个长周期的传播，最终才能够达到让雪球自己滚起来的临界点。当然所有的前提则是，至少打造出一款没有明显短板的产品。
最后需要强调的是，本文讨论的理想汽车营销范式转化其实更像是一个由果及因的“马后炮”，或许理想汽车自己并不是按照这样的逻辑推进，但是最终呈现的结果是这样。不过即便如此，反推整个营销过程确实可以发现传统车企在新媒体时代遇到的传播困境——为什么大量的传播费用好像掉进水里一样，为什么不少在朋友圈热度奇高的产品最终销量却起不来，为什么自家觉得很好的产品没有一炮而红……
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