人民网北京5月15日电（初梓瑞）“品牌应该具有鲜明特征，并且久久为功、长期坚持，急功近利成不了品牌。” 国资委新闻中心主任毛一翔13日在由蓝色光标、第一财经共同举办中国品牌海外传播高峰论坛上表示，随着国内经济从高速增长向高质量效率转变，中国制造向中国创造转变，中国产品也逐渐向中国品牌转变，品牌意识已重新回到人们热议当中。
这也得到了更多业内人士的回应，谈及中国品牌全球化过程中所面临的机遇与挑战，会议观点进一步建议，应持续推进品牌本土化策略，加强宏观风险把控，以市场调研与分析能力支持品牌战略决策，加强企业社会责任，利用技术和品牌影响力为社会和当地社区创造价值，建设多元、包容、平等的企业文化。
从世界工厂迈向世界品牌
蓝色光标国际业务总裁郑泓表示，中国企业国际化的进程一开始更多关注自己的产品和服务，到后来更加重视品牌的价值、品牌第一，这是企业战略与国际形势、当地人文深度绑定的举措。对于塑造真正意义上国际化的中国企业，中国品牌海外传播是一项任重道远的工程。
《第一财经》总编辑赵嘉表示，海外消费者对中国品牌的认可度和信任度在逐年提高，这种提高主要来自于中国企业创新能力的提升和中国制造业的崛起。另一方面，品牌国际化的定位不准确、不熟悉海外市场的法律和政策、无法融入当地文化、缺乏与海外消费者沟通等问题也深深困扰着更多正在走出去的中国企业。
三一重工海外业务副总裁李沁认为，品牌影响力是企业综合实力的体现，一个没有综合实力企业，它的品牌是不能长久的。企业综合实力里面第一要素是产品，产品力是品牌影响力的基石。
清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授史安斌为提升全球中国品牌影响力建议：注重文化接近性，一国一策，甚至是一区一策；强调用户的体验和参与；注重价值观、生活方式、营销的概念。
服务输出：品牌海外溢价的关键
全球化时代，品牌如何实现海外溢价？青岛啤酒品牌管理总监朱佳怡介绍，青岛啤酒已经有60多年的出海历程，出口到100多个国家和地区。“116岁的青岛啤酒现在在做非常多与年轻人有关的事情，跟纽约时装周合作，跟时尚品牌NPC以及时尚明星合作，吸引年轻消费者。青岛啤酒未来会越来越多去尝试新的理念。”朱佳怡说。
腾讯内容平台国际业务高级总监许好好认为，通过占据海外内容的发布平台，选择能够为海外用户所接受的内容形态，再去传递内容。利用本身互联网内容生产者对网感的熟悉、对节奏的熟悉、对千禧一代、“95后”、“00”后偏爱内容，在生产上去融合，助力品牌的传播。
默克集团公共事务总监何志军表示，企业长期的成功之道，对于中国的市场、全球的市场，要执行统一的制造和服务标准。培养本地化人才，让本地化人才参与到全球化的决策，无论是服务、生产、传播，本地化战略能够给企业在这个国家的经营上带来非常深刻的改变，适应这个国家的市场。
品牌出海：本地化挑战的解决之道
针对品牌出海过程中确实遇到的诸多问题，康佳高级副总裁杨波建议：“如果企业有志于往海外走，应该尽早组建多元团队，尽可能让自己的产品能够国际化，而不是到了每个地方又重新定义开发，那个时间周期非常的长。”
君合律师事务所资深合伙人佟珂表示，企业出海过程中雷区和红线比较多，要找合适的中介。除了律师、会计之外需要请其他的中介机构判断风险，根据项目的大小和重要性，需要找最好、最合适的中介。一些财务的风险，当地会计师才最清楚。其他的风险，要请其他的专家。
优客工场高级合伙人张东妮表示，就出海而言，要结合当地的文化。“现在跟很多国际化的企业、年轻人喜欢的企业做合作，大量时间做线上线下的推广。从线上到线下，从物理空间到线上优先级，让年轻人更喜欢，让它成为一个社交的平台。”
社会责任：品牌落地生根的可持续保障
在中国企业走出去的过程中，生态的融合或者跟当地的社会共生共融的生态建设，是最难的。
北京城建设计发展集团产业投资部副总裁张燕表示，注重品牌的建设和输出。一个生动的例子是莫斯科地铁项目，中方非常注重和俄罗斯当地的城市轨道交通建设的技术沟通与交流，同时又保留着中国的特色，在线路上充分融合了俄罗斯民族的文化，也带来了中国文化的元素，得到了俄罗斯官方高度的好评和赞扬，是近年来海外品牌输出比较有价值的案例。
金诚同达海外投资并购业务合伙人郑寰举了河钢集团收购当时塞尔维亚国有钢厂的例子：第一，河钢收购的原则不仅仅是满足于自己企业的战略，更多的是能够从促进当地经济发展的角度去投资。第二，钢厂在被收购之前经营情况很差，河钢不去收购就面临着破产。收购保留了原钢厂的员工，对就业机会的保障，也进一步促进了当地经济的发展。
“河钢很注重合规和环保，对环保改进和设备升级做出了很大的投入。这些方面都是之前的管理者做的不够好或者是不够充分的，这些点代表了可持续发展的要求，承担了社会责任。” 郑寰表示。
返回顶部