消耗了谁的IP

从英雄联名飞跃打造爆款潮鞋，到虎邦辣酱联合克明面业推出《辣品潮面》，近期又一波跨界联名赚足了消费者的眼球。无论是食品、服装还是日用品，八竿子打不着的两个品牌，都热衷于牵手以释放出“化学反应”。

　　从形式上看，跨界联名是为了让司空见惯的产品变得更有趣味，以吸引消费者购买。但是，当越来越多的企业看到机遇，都希望借跨界来收割关注度时，部分联名产品就变成了为联名而联名，相当肤浅生硬。

　　曾有某商业银行与某网约车平台合作推出过一款联名信用卡，该信用卡通过POS机进行支付时，会发出“XX一下，马上出发”的语音。试想，每当在公共场合刷卡时，都会响起一句叫车的广告语，是一件多么尴尬的事情。

　　成功的联名必须以充分尊重消费者为基础。跨界联名需要充分考量不同行业、不同受众的偏好，把握好方向和主题，慎重选择合作对象，避免踩到“雷区”。对于一家企业而言，尽管跨界联名的机会有无数次，但第一次如果不成功，后续的尝试将更难获得关注和青睐。

　　还有一些企业跨界推出的联名新产品，与品牌自身形象有差异，也容易使外界出现质疑。某长期低调处事的调味品企业，在某一时间一反常态频频推联名产品，加上同时段关于该企业经营承压的新闻报道，会让不少消费者认为这家企业是“慌了”。