也许有人想过，但很少有人认真探寻，每天中午的外卖，来自于什么样的店。
中午11点，坐在北京北苑一栋写字楼里的迟莎，估算着午休时间，打开外卖APP，“左麻右辣麻辣烫”、“叫了个炸鸡”、“老家肉饼”，随着指尖的翻动游走，最终，她的眼神落在一家“正宗黄焖鸡米饭”上，一分钟，选餐，下单。
订单瞬间被系统编写为一串数据，推送到三公里以外陆明的外卖出单机上，“美团外卖来新单啦！请及时处理。”清脆的女声响起。
陆明正在美食城二楼的一间档口里，盯着锅里的鸡肉，一整锅黄焖鸡在温火之上，“咕嘟咕嘟”翻着水泡。
机械女声刚落，陆明抓起手机，点接单，瞟一眼订单详情，“豆皮、金针菇、大白菜、宽粉。”他嘴里念叨着，一只手拿大勺舀一勺鸡肉，另一只手飞快地从不同的锅里盛配菜。
陆明是这家“正宗黄焖鸡米饭”外卖店的老板，今年30岁，乱蓬蓬的头发盖过耳朵，笑起来总是“嘿嘿嘿”的，龇着牙。眼睛眯起时，深色的眼袋更明显。去年夏天，他放弃了一份奢侈品采购的工作，接过这家外卖店，成为老板。
这家店没有门面、没有大厅、也没有供食客就餐的桌椅，只有一间厨房，隐藏在一个美食城二楼里，被称为“幽灵厨房”。
与传统餐饮业选址的原则背离，“幽灵厨房”不会选择自然客流大的临街店铺，往往寄居在租金低廉的隐蔽角落。依靠着外卖平台上的网络流量、而不是人流，存活下去。
陆明栖身的美食城，楼体上没有任何招牌，一层临街的门面，有一家烧烤店，此时尚未营业。如果不是一群外卖骑手风风火火地鱼贯而入，很少有人会注意到，这家烧烤店的旁边，还有一个隐蔽的入口。
从入口爬上昏暗的红色木楼梯，30个餐饮档口，沿不足一米宽的过道延展开来。“绿色餐盒”、“一次性餐具”的纸箱码在齐腰高的砖墙上，遮住档口里正忙碌的人。每个档口都贴着名签：“最高鸡密”、“黯然销魂炒饭”、“韩式炸鸡”......
与陆明的店一样，它们都是只做外卖配送的作坊式幽灵厨房。
午餐战役
每天中午，随着“你有一个新订单啦！”的机械通报声此起彼伏，“幽灵厨房”的店家就会进入一场和时间赛跑的战役。
订单以三四十秒一次的频率陆续响起，骑手们“咚咚咚”地跑上木楼梯，档口里，柴油灶瞬间“轰轰”作响，这些声音都在催促着陆明：“快点，再快一点！”
装饭、盛肉、配菜，这几个动作，每天重复几百次，早形成了肌肉记忆，不需要思考，一勺子下去，稳稳的八块鸡肉，不多不少。隔壁卖烤肉饭的龙哥，正叉着腿，一把削肉刀绕着烤炉前的肉柱子，上下翻飞，他的脸被烤肉机熏得黑红，不带一丝表情。
时间，是外卖系统里最核心的要素。在签约时，美团要求商家承诺出餐时间，出餐的准时率必须大于50%。特别是2019年，配送服务升级以后，一旦产生餐损赔付的申诉，系统会直接参考出餐时间，自动判责。如果商家出餐超时，会直接将餐品收入的70%做为赔付金额。
最快的时候，陆明在一小时里完成过120单，平均每分钟两单。龙哥更厉害，一分钟五单。
对于他们而言，中午是一天的黄金时光---那些写字楼里的客户，通常只在午餐时间愿意选择外卖简餐。到了晚餐，就只能做做加班人的生意。
中午两小时，基本奠定了这一天的收入。
要抓住这两小时，第一个小时靠存量，第二个小时靠速度。
因此，陆明每天八点钟到店的第一件事，就是炖好鸡肉。准备鸡肉有讲究，店里两个锅，大的能炖20斤，小的能炖10斤，还有一个红色大桶放提前炖好的鸡肉，可装40斤，理论上能提前备出70斤。
但实际上，鸡肉肉质松软，堆太满会损害口感。他每天最多准备50斤，也就是说手上不能停，“时刻保证有20斤的存量。”
11：15分，陆明的出单机已经响起了43次。七八个骑手，黄衣服的，蓝衣服的，手里攥着五颜六色的包装盒袋子，鱼儿争食似的围过来。“哥，快点啊，我这十个单，还差俩呢！”
骑手们说，最喜欢接幽灵厨房的订单，因为没有堂食，不用照顾店内客人，出餐速度快，还可以一次接五单、十单，非常节省时间。
骑手们一催促，陆明就感觉到压力，从门口窄窄的缝里冲泄进来，直扑到脸上，他心里急，可是肉只能慢慢煮，他“嘿嘿嘿”笑着，好言好语安抚，“马上啊，要不你先去拿别家，实在不行就先撒泡尿，再回来取。”
也有超过极限的时候。一天中午，忽然来了一个公司的集体订餐，20份。锅里煮好的鸡肉只够10份，接单机里还在源源出单，门口的骑手们叫叫嚷嚷，他知道要暂时闭店了。
闭店，对于小店来说，是巨大的损失。往往闭店五分钟，再打开，一个单子都没了，会错过整个午餐高峰。
他也可以选择不闭店，将单子堆起来，重新煮一锅。可是“你开店是为了挣钱，人家骑手也要挣钱，不能耽误人家。”
整个美食城的30余家幽灵厨房，都扑在这一天中最重要的这场战役中，一位美团运营人士表示，陆明这样的店，因其客单价低，毛利率低，只做外卖业务，被叫做“屌丝外卖”，占平台买家的20%，可是它们是美团餐饮的“护城河”，给接近80%的用户提供服务覆盖。
随着出单机一响，所有人都扑在其中，没人能分辨清谁是工人，谁是厨师，谁是老板，翻炒、装饭、打包，所有的人都扑在流水线上，像一个个设定程序高速运转的机器人。
点金推广
当传统的“人流”变成网络平台上的“流量”。要找到这些隐于城市角落的幽灵厨房，就只有通过网络屏幕上那一小块店面的展示，以及决定了这些IP地址出现在何时、何位、多久的排名系统。
这是幽灵厨房的小世界里看不见的另一种竞争。
为了将自己的“店址”塞进更多用户的手机主页，上午十点，陆明打开了后台的“推广”开关，进行预热。“至少要等10分钟，页面才会刷新。”一年多时间，他已经积累了一些经验。
外卖平台的主页上，商家的排序，由推荐系统和广告系统两条线交织而成。
推荐系统里，算法以用户行为“喂”出的数据，一轮轮给出店家排名顺序，根据用户区位和消费习惯，以千人千面、千时千面、千地千面三个变量而变化着。不过，算法运转的核心目标是平台收益的最大化，不会考虑店家是否在排名中的收益。
广告系统，则给予店家通过推广费竞价的方式“插队”的机会。
推广费要“喊价”。在美团卖家平台上，“点金推广”四个字，背后是商家们竞价排名的世界。广告流量的价格从0.4元起，以0.1元差价向上喊价，一直到4元，就像拍卖会上的轮番举牌。
这是“陆明们”在面对系统时，少数能施展策略之处。
一打开推广，陆明就出价“1.8元”，高于系统的建议价。在美团推广费系统中，会根据每个店铺日常的订单，估算出店铺的生产能力，做出画像，给出建议价。
近期，美团卖家后台系统更新，将建议价改成了“同商圈同行平均出价”，陆明出的任何一个价，系统都会提醒他的出价与附近同行的比较。
这次改版让陆明直接感受到了竞争的压力。
坐标系上，游标从左滑到右，出价1元/点击时，系统用大红色提示：“排名极差，低于商圈80%的商家”。刺眼的大红色，陆明看着就难受，不由得滑动滑标，往右稍移，颜色发生了变化，橙红色的字号还是显示“差”，低于同商圈50%的商家；他的手指本能地继续向右，一直移到1.6元/次，颜色才变成象征正常的淡黄色，“大家平均出价1.6，还敢出到1.5？”
只有中专学历的陆明，无法理解系统背后的逻辑与算法，但他知道“价高者得”这个通行商业世界的真理。
开店之初，他也想过直接叫到最高，不过被美团的经理劝下了，“你就按估算的价格出，太极端的话，单子处理不完，系统会记录下来，影响店铺画像。而且后面再想把流量费降下来，系统就会认为你不需要（订单），到时候就一个都没有了。”
看到的排名，也只能作参考。在算法系统的汪洋中，他这样的小店，如一叶扁舟，随数据巨浪上下起伏。他能做的，无非是盯着隔壁街道上另外一家的“黄焖鸡米饭”，“至少保证比那家的排名高而已。”
龙哥却认为这是美团设计的一场“店家互咬”的游戏，“谁都推，那跟没推一样。”他有些不屑，“你出一块，我出一块，咱俩的排名还不是和不出钱一样？最后无非是平台收钱。”
可他也不敢不做推广，因为获取新客完全依赖于排名系统。所以，他每天依旧会充上200元推广费，以防新来的顾客找不到自己的店铺。
这套系统里，也有更大的玩家。
云丽的店，盘踞着这个美食城里最大的一块空间，跨了三个档口。三年前，云丽从老家哈尔滨来到北京，从表妹手里接管了这家外卖店，主营东北菜。
美团的页面上，为体型稍大的店留有更大的舞台----“特别推荐位”，在常规的排名目录前。
这些“特别推荐位”按照位置好坏，分为“铂金展位”、“钻石展位”，店家可以在后台根据自己的需要输入“每次曝光出价”以及“每日预算”。
云丽瞅准的是“特别推荐位”里的“铂金展位”。她的策略是花大价钱买足高位。“我一天就花四百，分两次，一次两百，就抢十几分钟，要的就是在那会儿能排到前头。”200元，可以让她获得2万次曝光。
她算准了，11：00到11：15是用户浏览页面的最高峰，买的曝光量花光，她的店就从首位上悄悄下去了。但这十几分钟，就够了。
在这场虚拟的“竞价排名”游戏中，每个店家都是“人民币玩家”，出价高的就可以在排位上领先，那么一会儿。
对于陆明这样的微小店家，要时刻警惕的却是，推广费支出对一天营收的消耗。
“如果不加控制，三百块钱很快就花完，流水上却不会有太多起色。”陆明不敢在推广费账户里一次性充太多的钱，那种人民币随着点击流逝的感觉，让他恐慌。一次50元，账户充值的最低标准，一天充3次，让他找到一点控制感。
每个店家都在挖空心思琢磨这个排位系统，来判断自己究竟花多少钱用在流量与推广上，在成本与利润之间寻找最佳的平衡点。
可无论是谁，都说不清，自己花的这推广费，能让自己排到第几位。陆明只能通过曝光量判断，曝光量正常，排名就正常。
他用后台给的数据算过，每花100元推广费，大概20个人会消费，获客成本5元左右。可是再算下去，一份黄焖鸡米饭卖17元，扣除食材、人员、房租、佣金成本，利润也只有5元左右。通过流量而来的客户，几乎没什么利润。
店铺评论
生活中的意外，还有差评。差评，轻则会被降权，排名、曝光量降低20%。严重的，会影响顾客下单率。“一条差评，图文并茂的摆在那里，谁看着都得犹豫。”
去年夏天，陆明从一对老夫妇手里盘下这家店铺时，费了很大力气才将店铺评分从3.8分拉到4.5分。这个位于红军营的美食城，向西三公里是立水桥住宅区，向东三公里是北苑的写字楼区，非常适合外卖生意。而且美食城统一办理一切证照，让他省去了不少麻烦。
近年，人们的生活越来越依赖外卖，2019年，全网外卖用户数达到3.98亿人次，外卖的使用率飙高到55%。开一家只做外卖的小店，成为热门的创业项目，无论豆瓣创业小组，还是知乎“指路贴”，都分享着经验：“房租低，人员少，只需要3万或者5万就可以开店。”网络上亦流传着“小店只做外卖，一年能赚500万”的商业神话。
这彷佛给了“小人物们”一次翻身的机会。陆明没什么犹豫就入场了，他先将店铺的项目改为“黄焖鸡米饭”，这是美团平台上订单量排名第11的单品，符合外卖产品的消费特征：“一人食、果腹、高性价比、适当美味”。
按照平台上的评分规则，每月有5个用户主动评价才有评分，且单纯的五分好评给予店铺的加权很小，只有五星好评加配图、再加文字描述的评价，才是最理想的好评模式。
动用“好评返现卡”是行业内最常见也最有效的办法。一般来说，美团5000+以上的高销量外卖商家，很难保持4.5以上的高评分，但是有一家月销接近7000订单的超级卖家评分为4.7，评价数量9999+，主要方法就是在每单外卖中放一个超大的“好评返现”宣传单。
陆明在淘宝上，也定做了一批“好评返现卡”，和微信红包的样式一样，印着自己的微信二维码。每送出一单外卖，都夹带一张“红包卡”。用户在平台上给一个带着配图与十字以上文字描述的五星好评，凭截图，加微信，可以换两块钱的微信红包。
出现差评的第一时间，陆明会在后台联系买家，央求对方，“怪不容易的，您行行好，把差评取消吧，我给你退款免单。”这样的央求不知道什么时候才能得到回复，等待的时间里，他感觉自己非常卑微。可想想自己的中专学历，在社会上的就业空间，只能忍下来。
每周，他都可能遇到“借着差评来白吃”的顾客。一份黄焖鸡米饭的单子里，往往要求添加配菜，忙乱时很难一一核实，有时客户找来，说少了哪样配菜，他也不能确定是不是真的遗漏了。
同行恶意刷差评的，他一眼也能分辨出来，“正常客户给一个差评，就默默一句带过了，但如果同行给你打差评，为了让客户最直观地感受到我家不好吃，就会特别点名，什么东西不好吃，都是精心编辑的。”但是也没什么办法。
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