聚焦 洋河调整战略难挽业绩颓势 腹背受敌三甲地

　　主要信息如下:洋河调整战略难挽业绩颓势腹背受敌三甲地位岌岌可危作为白酒行业第三的洋河股份，五年来首次出现营收净利双下滑。近日，洋河股份（002304.SZ）公布的2019年业绩预告显示，报告期内洋河股份实现总营收231.10亿元，同比下降4.34%；归属于上市公司净利润73.42亿元，同比下降9.53%。令人担忧的是，洋河股份在第四季度单季度收入同比下滑37%，净利润同比大幅下滑82%。

　　面对不尽如人意的业绩，洋河股份给出的理由是“公司主动进行战略性调整”。对于这一解释，业界显然并不买账，经销商毛利低、渠道压货、品牌价值缺乏突破等问题才是导致该公司业绩下滑的重要原因。

　　不仅如此，洋河股份还面临茅台、五粮液等一线品牌下沉式挤压和当地省级龙头白酒企业的反抗，叠加高端市场受阻、持续震荡的股价，在夹缝中遭受的压力越来越大。腹背受敌间，洋河股份的发展疲态尽显，能否保住行业三甲的地位？

　　市值跌三成  三甲地位岌岌可危

　　截至3月5日收盘，茅台总市值为14710亿元，五粮液总市值为5170亿元，洋河股份总市值为1511亿元，泸州老窖总市值为1221亿元。

　　从市盈率来看，茅台市盈率为35倍，五粮液为31倍，泸州老窖为26倍，而洋河的市盈率仅为18倍，掉队情况较为严重。

　　此外，洋河股份的股价涨幅大幅落后同行。公开数据显示，2019年，白酒板块在二级市场涨幅超过50%，贵州茅台、五粮液、泸州老窖涨幅分别为105%、170.5%、117.34%。与此形成鲜明对比的是，洋河涨幅仅仅为20.74%，位列主流白酒企业涨幅榜倒数第一。

　　按照市值、营收等指标来排名，“茅五洋”仍然占领白酒行业前三，不过，三甲地位岌岌可危。

　　值得关注的是，自2009年11月上市后，2018年初洋河总市值曾一度超过2000亿。在经过几年的高速发展，2019年下半年开始出增速放缓现象。虽然白酒市场整体增速逐渐放缓，但洋河股份所表现出的落差更为明显。

　　中国消费品营销专家肖竹青告诉《财经》新媒体记者，经销商毛利低、销售动力不足、品牌价值提升缺乏突破与创新是洋河股份掉队的重要原因。

　　营收净利双降  渠道问题不容忽视

　　根据洋河股份公布的业绩快报显示，2019年该公司实现营业总收入231.1亿元，同比下降4.34%，实现归属于上市公司股东的净利润73.42亿元，同比下降9.53%。更令人担忧的是，洋河股份在第四季度单季营收20.12亿元，同比减少37%；净利润1.96亿元，同比2018年的10.76亿元大幅下滑82%。

　　对此，洋河股份给出的理由是“公司主动进行战略性调整，造成短期内业绩承压”。

　　但在业内看来，这种解释太过苍白。事实上，对于洋河股份业绩的质疑，从半年报时开始发酵，三季报没有改善持续恶化。财报显示，2019年第三季度单季，洋河股份营收50.99亿元，同比减少20.61%；净利润15.65亿元，同比减少23.07%。

　　作为行业头部企业，洋河股份业绩在过去几年取得了高速增长，其重要助力便是公司对渠道的强掌控力。

　　据了解，洋河股份采用深度分销模式，与其他酒企不同，公司负责市场开发、品牌推广等支出，经销商只负责物流和回款，低毛利低风险运作。在行业不景气阶段，这种模式等于企业变相补贴给经销商，经销商可以得到更多保障。

　　经历长时间的高速发展之后，进入2019年公司渠道压力开始显现，产品老化、渠道利润低、渠道推广力不足等问题逐渐暴露。加之近几年，白酒行业进入上行周期，销售渠道发生了变化，竞品给出的毛利率远高于洋河股份，经销商自然愿意销售利润大的品种，洋河股份的营销渠道问题显现。

　　“在过去两年，白酒行业的黑马如国台酒业、金沙酒业，并不是靠渠道驱动及传统的经销商进行销售，而是通过企业家、消费者意见领袖来实现圈层营销，洋河在这一方面落伍了。”肖竹青指出，未来，如何吸引消费者意见领袖，通过圈层营销的新势力来实现销售业绩的增长，洋河股份还有很长的路要走。

　　内外夹击  高端化受阻

　　从去年下半年开始，洋河开始对公司主导产品进行全面控货，调动经销商积极性，帮助经销商去库存、理价格，切实解决经销商遗留下来的问题。

　　不过单纯依靠控货手段，并不足以挽回洋河股份销售上的颓势。从布局来看，发力高端是洋河股份当前的主要战略。

　　2018年，洋河成立高端品牌事业部及双沟品牌独立事业部，聚焦M9和手工班等高端产品。2019年，洋河股份将希望寄托于梦之蓝M6+以及梦之蓝系列，期望打造为高端白酒市场硬通货，进行全国化布局。

　　不过，通过对比海之蓝、天之蓝的收入，梦之蓝在总营收的占比低于5%，难以形成足够大的拉动力。此外，茅台目前在国内已经成为有保值升值意义的“硬通货”，终端销售价格已经突破2400元大关，从产品上讲，与茅台和五粮液相比，洋河股份还存在一定差距。

　　白酒行业专家蔡学飞认为，洋河股份是高端市场的有力竞争者，但是重心依然属于次高端市场。

　　肖竹青表示，梦之蓝要在“茅五泸”把持多年的高端白酒市场站稳，竞争力有限。

　　在他看来，目前，洋河面临两头受压。一方面茅台、五粮液和泸州老窖、国窖1573这些一线强势品牌，在渠道、消费者心目中的地位都强于洋河股份，所以洋河将希望寄托于梦之蓝M6+上，意味着直接与“茅五泸”对抗。但是，洋河的品牌价值没有得到提升，在人们的心目中，一两百元的海之蓝、天之蓝代表了洋河。

　　另一方面，白酒市场已经进入充分竞争阶段，各个酒企都在发力高端，而洋河股份面临一线品牌的下沉式挤压和当地省级龙头白酒企业的反抗，在夹缝中遭受的压力越来越大，洋河股份的发展疲态尽显。

　　肖竹青表示，中国酒业从渠道驱动转型为消费者意见领袖驱动已经进入新常态。未来，开展圈层营销将是中高端酒企主力渠道，依靠企业家、意见领袖进行品鉴、体验互动、提升品牌价值，而传统的经销商只能作为物流的作用。

　　有观点认为，洋河股份应在销售量保持稳定的情况下，营收及销售单价保持持续增长，通过持续发展中高端产品来带动，不断进行产品升级，提高高端白酒占比才是当下需要采取的有效举措。